Netflix如何讓《魷魚游戲》火爆全球？

原標題：Netflix如何讓《魷魚游戲》火爆全球？

來源：壹娛觀察

秋季檔，全球最火的劇集非 Netflix 出品的韓劇《魷魚游戲》莫屬。自 9 月 17 日上線以來，《魷魚游戲》僅半月時間就在 Netflix 覆蓋的 190 多個國家和地區奪下劇集熱度冠軍。

除了亞太地區各個國家持續霸榜數周，在北美地區更是連續兩周高居 Netflix 榜首，同時，連續一周登頂推特劇集和電影熱搜榜，爛番茄新鮮度更是封頂至 100%。     

一部由全亞洲演員陣容的 Netflix 海外劇集，點燃了仍處于恢復期的北美娛樂產業?！毒C藝》文章評論道：“這是首部在北美登頂的 Netflix 原創韓劇，也是史上第一部做到真正全球現象級熱播的韓劇。這樣爆紅現象級的表現，已經可以和《權力的游戲》《復仇者聯盟》這樣的影視作品熱度相媲美了?！?/span>

中國內地同樣掀起一輪《魷魚游戲》熱潮，無論是豆瓣高居榜首，還是相關詞條不斷出現在微博、抖音等相關社交媒體熱搜前列，又或者是各路明星、網紅都玩起了戳糖餅游戲，都在證明《魷魚游戲》的影響力。

劇集火爆的同時，其周邊產物同樣火爆全球，在 eBay 等國際電商網站，劇集里的運動服、定制糖餅等相關周邊一路熱銷，《魷魚游戲》被多方認為是繼《寄生蟲》之后再次在全球范圍內證明韓流能力的重要作品。

與《大逃殺》《要聽神明的話》《饑餓游戲》《分歧者》《賭博默示錄》等電影作品、《欺詐游戲》《彌留之國的愛麗絲》等劇集作品相比，《魷魚游戲》在 2021 年才搞“大逃殺”顯得有點后知后覺，并且這部作品還不具備口碑優勢，甚至被抄襲風波質疑所圍繞，那么，這樣一部并不新穎的題材作品為何能取得如此聲勢？《魷魚游戲》為何能后來居上，成為“大逃殺”題材的集大成者？或許這些問題背后，還需要看一看幕后推手 Netflix 的產品思維。

《魷魚游戲》背后的“作品+產品”

《魷魚游戲》是一部類“大逃殺”題材的驚悚懸疑作品，講述 456 名陷入生活絕境的社會邊緣人物被邀請參加一場死亡競技游戲以供特權階層人士娛樂的故事，而最終勝利者將會獲得 456 億韓元（2.4 億元）獎金，但同時要背負人性罪惡的殘酷折磨。

單看劇情簡介與同類作品并無差別，該類劇集通過刺激血腥、虐殺變態、驚悚懸疑的游戲闖關設置，用極端的創作方式、黑色童話寓言般的口吻來探討人性、政治隱喻。

而《魷魚游戲》的不同點在于內容創作可以視為產品思維的進一步注入，實現了“作品+產品”的雙重效應。

首先是用戶的共情方面。

在視角選擇上，《魷魚游戲》與征服奧斯卡、用辛辣的諷刺手法刻畫了貧富差距的《寄生蟲》有著異曲同工之妙，《魷魚游戲》導演黃東赫形容這部劇是關于現代資本主義社會的寓言。

《魷魚游戲》導演黃東赫 

“我想寫一個關于現代資本主義社會的寓言故事，描述一種生活中的極端競爭。但我想用生活中真實人物，這些人物就穿梭在你、我、他之間。另外，劇集所描繪的游戲要非常簡單易懂，這樣觀眾就可以把注意力集中在角色上?！?/span>

黃東赫認為，《魷魚游戲》在海外獲得成功的兩個因素就是“簡單”和“容易引起共鳴的角色”。

歐美觀眾在極端感官刺激下感受到資本主義的貧富差距以及露骨人性，一定程度上滿足對《寄生蟲》后續的好奇心，而亞洲觀眾，則看到了現實中自己身邊的人物。

李政宰飾演的成奇勛，45 歲的年紀仍然剝削母親養老金賭博，搭配著近期#韓國 314 萬人啃老#登上熱搜就不難理解，其余人物亦是在社會各類邊緣的真實寫照，并且導演給予充分的篇幅進行刻畫。

這樣的做法就與電影《大逃殺》直白露骨但無法代入角色的人性探討，劇集《彌留之國的愛麗絲》全片進行的游戲設置、闖關環節有所區分。利好之處就是給全球觀眾提供更多的討論空間和人物代入感，不利聲音則是影迷眼中《魷魚游戲》在投機取巧，走偏了“大逃殺”。

其次，《魷魚游戲》的游戲、場景、服化道等方面的設置也更有情懷和社交、商業的衍生性。

《魷魚游戲》劇照

比如脫胎于上世紀 80 年代的六個韓國兒童街頭游戲設置——一二三木頭人、戳糖餅、拔河、打彈珠、過玻璃橋、魷魚游戲，一定程度上拉回了不少童年回憶，再加上這些游戲簡單易懂、便于普及推廣，劇集之外的觀眾在產生情懷之余，可以在線下自己親身玩起，從而提升參與感，具備一定的社交屬性。

另外，與大部分“大逃殺”作品所描繪的末日社會頹廢風、血腥校園風的常規操作不同，《魷魚游戲》在服化道選擇上更具儀式感和商業屬性，無論是參賽者的統一編號服裝，還是工作人員的圖形等級服裝，還是游戲環節特色場景設計，如 1:1 搭建的西班牙建筑大師 Ricardo Bofill 所設計的「紅樓」、巨型詭異女孩人偶、懸空豬型儲存罐.....這些設置為韓劇鏡頭美學史上寫下新高度之余，也為其專屬衍生品制作、主題體驗館建立提供了充足的吸睛點，成為后續推動劇集熱度攀升的重要保障。

劇創上有一定產品思維的《魷魚游戲》之后，更重要的是，Netflix 在該劇的線上營銷和線下營銷都將其發揮到了極致。

線上線下聯動營銷，衍生周邊也爆了

Netflix 聯合 CEO 泰德·薩蘭多斯在公開場合不吝贊美之詞給出了《魷魚游戲》最高評價：“《魷魚游戲》勢必會成為 Netflix 歷史上最受歡迎的非英語劇集，甚至有可能成為 Netflix 史上最受歡迎的劇集?！?/span>

要知道 Netflix 是通過計算在劇集播出的前 28 天里觀看至少 2 分鐘的人數來統計其作品的受歡迎程度，而《魷魚游戲》到目前為止只有半個月時間的收視率，就能讓一向“守口如瓶”的 Netflix 大開金口，雖然泰德·薩蘭多斯的話術并不嚴謹，但也充分表明 Netflix 對于《魷魚游戲》的信心。

另外，相較于 Netflix 在亞太地區的保守營銷策略，《魷魚游戲》則一改常態，Netflix 更是配合劇創內容，拿出了線上線下結合的營銷方案。

劇集開播前，Netflix 在韓國梨泰院地鐵站設置了現實版的“魷魚游戲”線下互動展，將劇中的場景真實還原到展廳，游戲人物、道具造型、相關游戲體驗等內容一應俱全，以供粉絲拍照、游玩、互動。

韓國梨泰院地鐵站“魷魚游戲”線下互動展

該互動展吸引了韓國眾多游客聚集游玩，以致于該展覽因“群聚爭議”“疫情防控”等原因于 24 日（計劃 26 日）提前關閉。這項舉措，在北美業界看來是 Netflix 在亞太地區為數不多的大型走心宣傳活動，幫助劇集映前造勢，并且隨著劇情走向，賦能作用持續升溫。

而在北美地區，Netflix 更是充分利用該劇劇迷的熱情，提倡鼓勵社交媒體上的用戶將《魷魚游戲》中的一些游戲改編為互聯網挑戰。一二三木頭人、戳糖餅等游戲就在世界最大多人在線創作游戲平臺 Roblox 上被游戲用戶創建成多個挑戰性的線上游戲，其中一款名為“Fish Game”的游戲迅速登上了 Roblox 的官方推薦排行榜。

翻閱游戲論壇，對于接下來游戲的建造也被強烈呼吁，依照目前玩家們強烈的追捧熱情，不難想到《魷魚游戲》后續將會有越來越多的設計者加入，把劇集的游戲環節悉數還原出來。

在 Netflix 一輪又一輪地推波助瀾之下，劇集出現的衣服、游戲道具和食物等相關周邊也成了網友關注的焦點。

彈珠等幾十年前的流行玩具在韓國銷量倍增，據韓國電商平臺 auction 稱，《魷魚游戲》播出一周時間，彈珠套裝的銷量比前一個月同期增加了 860%，與《魷魚游戲》參加者所穿的運動服形似的套裝，其銷售量也增加了 188%。

而在美國 eBay，其上線的糖餅套餐為 37 美金左右；《魷魚游戲》相關套裝售價為 23.99~35.7 美元之間，海外用戶費用為 55.71 美元；主人公們同款 T 恤等售價也在 40 美元左右......以上商品均在火熱銷售。北美業界相關人士補充道：“預計在萬圣節，‘魷魚游戲’服裝將大受歡迎?！?/span>

eBay 截圖

與韓國傳統游戲相關的視頻也通過 YouTube 和 TikTok 等社交媒體傳播開來，《魷魚游戲》的以極高的人氣讓韓國食物焦糖餅、鋁飯盒、燒酒、方便面、炒年糕等傳統文化相關內容的關注度也大幅增加。

無論是社交媒體還是周邊衍生，中國觀眾也如全球其它各地觀眾一樣追趕起《魷魚游戲》這股浪潮。

《魷魚游戲》如何點燃中國觀眾？

一個詭異的機械女童的聲音伴隨著驚悚急促的背景音，用韓語冰冷的喊道：“一、二、三，木頭人，思密達?！币陨锨榫?，在近期成為絕大部分中國網友揮之不去的夢魘。

隨后，《魷魚游戲》徹底在國內社交媒體平臺上徹底引爆。霸占微博熱搜、變身 UP 主必剪物料、成為朋友圈社交貨幣......《魷魚游戲》在國內加速破圈。

以各大視頻平臺影視區 UP 主絡繹不絕二創為例，在抖音#魷魚游戲解說#話題登上熱搜，獲得 1.8 億次播放，B 站搜索魷魚游戲解說，有近 2000 條相關視頻，最高點擊量達到了 185 萬次。

抖音截圖

“《魷魚游戲》開播前，所有影視 UP 主都能預判到這部劇集適合解說，最后的火爆程度雖不然清楚，但這肯定是必須肝的一部劇集?！币粋€新人抖音影視 UP 主向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享道，“我曾經做過一期《大逃殺》視頻，反響很好，血腥、重口味、獵奇元素、驚悚懸疑、極端思維......這些幾乎是粉絲最愛看的題材作品?！?/span>

這位 UP 主在 9 月 17 日劇集開播后 6 小時之內就完成了第一期的制作?！斑@已經是很慢的速度了，很多 UP 主通過預告片和介紹早已把文案模板寫了差不多，只為在第一時間推送?！贝藯l推送是他首個獲得 2 萬+贊的作品。

隨著影視區 UP 主病毒式安利之下，大部分網友開始瘋狂進行補課。另外，伴隨著熱潮的形成，由《魷魚游戲》延伸出來的“名?！焙陀螒蛱魬鹬饾u風靡網絡，在微博、抖音、小紅書等社區，大大小小的創作者以及背后的大批劇迷都加入了瘋狂傳播的大軍。

#魷魚游戲為什么這么火##魷魚游戲的伏筆有多絕##魷魚游戲的摳糖餅有多難#等多個話題登上微博熱搜，產生近 30 億閱讀量；抖音方面，#魷魚游戲#話題播放量超過 24.7 億次，僅#魷魚游戲畫餅開始人傳人#一個話題引發 4000 萬網友參與圍觀，上升熱榜參與度 TOP20；小紅書也建立“挑戰魷魚游戲糖餅”專題，累計吸引近 2000 萬瀏覽。

正如上文所說，由于劇集中游戲設置簡單易上手，隨之而來的是，全網觀眾也開始和國外一樣絡繹不絕地嘗試不同的“戳糖餅挑戰”（劇中游戲者用一跟針，將糖餅上的圖案完整扣下來，一旦損壞就被爆頭）。從最初簡單的幾何圖案，升級到卡通人物頭像，再進階為“百鳥朝鳳”“清明上河圖”......網友也樂于深度參與其中，分享自己的挑戰，從而完成社交屬性。大批網紅也相繼加入到追隨熱點之中，甚至連明星胡兵等人也沒有錯過這個博取流量的好機會。

另一邊，參與評論這些千奇百怪的“戳糖餅”挑戰也成為網友一大樂趣。面對“清明上河圖”，網友吐槽：“直接吃了吧，死之前還能嘗點甜頭?！贝藯l評論獲得 10 萬點贊?！斑@多少摻雜了個人恩怨了?！薄癗PC 看到都得給你鞠個躬系列”......網友在此過程中收獲著快樂。

隨后，“給《魷魚游戲》找游戲 BUG”“你能在《魷魚游戲》活到什么時候”等話題同樣被廣泛熱議；在各類小游戲挑戰中，網友也要參與《魷魚游戲》下一季游戲征稿審查活動；甚至開始將社區 ID 和頭像更換為劇中角色，進行角色扮演，并與其他人設網友進行互動......以上這些都成為近期國內的一大社區文化現象。

《魷魚游戲》文化現象的狂熱釋出，其相關衍生品也在如海外一樣，在國內購物平臺同樣熱銷起來。一位浙江商家向壹娛觀察（ID：yiyuguancha）分享：“由于參賽者的服裝和咱們的‘中國’服裝基本完全一樣，只是把文字改為編號就行了，很容易轉化，在劇集開播前已經預判了可能要火，就訂制 200 套，不到一周的時間就賣完了。最近尋問的人也特別多?！?/span>

圖源：網絡

毫無疑問，《魷魚游戲》能夠成為全球頂流，除了不能忽視的韓流文化引領性，以及作為類型作品特有的視覺享受之外，一定程度上更離不開它在創作上被分析為能引爆觀眾共情、社交場景的產品思維。

這類作品的運維一向是 Netflix 的擅長之處。

對標 Netflix 的國內視頻網站而言，它們也逐漸將目光放到了海外，并且領頭者陸續在各國開始了本土內容自制。與 Netflix 站在同一語境之下，《魷魚游戲》的大獲成功也正在告訴國內視頻網站，除了類型化自制的差距之外，如何做到“作品+產品”的雙重效應，這也將是國內視頻網站無論是征戰海外、還是夯實國內都必須思考的重要一課。

Netflix 打造的《魷魚游戲》這一樣本，值得優愛騰芒好好研究。