對品牌來說，為用戶創造一個近似元宇宙的體驗既昂貴又耗時，但在過去的這段時間里，Vans、Gucci、Epic Records、The BBC、Netflix、LOL Surprise Dolls、Lego、Nike 等品牌都先后與 Roblox 建立了合作。根據 8 月最新數據， Roblox 上的日活用戶突破 4800 萬。品牌們紛紛涌入 Roblox，也是想在這些年輕用戶面前展示自己。

Roblox 成立于 2004 年，以用戶自建游戲而聞名，其目標是建立一個與現實世界對應的虛擬空間，也就是人們所說的“元宇宙”，有人把它理解為未來的互聯網，人們可以在里面共享 3D 體驗。這個概念目前還是模糊的，但可以預見的是，在元宇宙里，品牌的存在是很重要的一部分。

今年5 月，Gucci 推出了為期兩周的「Gucci Garden」虛擬展覽，有大約 2000 萬人參加；9 月初，Vans 推出了以滑板為主題的游戲「Vans World」；消費品牌 LOL Surprise，也在 Roblox 上做了一款游戲；同時 Roblox 上的音樂活動也很活躍，去年 11 月，Lil Nas X 在 Roblox 上的虛擬演唱會吸引了 3400 萬觀眾。Roblox 上最近的一次演唱會是 9 月 17 日，由美國搖滾樂隊 Twenty One Pilots 舉辦的，用戶可以投票選擇五首表演曲目的順序。

以上這些活動和數字令人印象深刻，而創造這些互動體驗，需要耗費巨大的資源。lil Nas X 為了在 Roblox 上呈現出演唱會，不得不穿上運動傳感器裝備，排練數周，更不用說營銷人員花費的精力。他們對 Roblox 的用戶只有粗略的了解，由于 Roblox 的追蹤還處于起步階段，無法知道參加演唱會的人是否去了 Roblox 上其他的活動，也不知道是否有從未聽說過這個歌手的用戶，在看到宣傳后參加了演唱會。盡管如此，但品牌們仍然對 Roblox 熱度不減。

電信媒體研究公司 LightShed Partners 的分析師 Brandon Ross 在接受《廣告周刊》(Adweek)采訪時表示:“很多品牌都只知道電視宣傳，結果錯過了轉向移動端和社交媒體平臺的時機，比如 Instagram 和 Snapchat。他們總是在追趕，而現在許多品牌吸取了教訓，他們開始思考下一個流行的平臺是什么，自己該如何參與進去?應該培養什么樣的能力，去接觸那些原本很難觸及的消費者?！?/span>

在今年8月份的第二季度收益電話會議上，Roblox 稱，用戶第二季度在該平臺共停留了 97 億個小時。僅在 7 月份，用戶就停留了 38 億個小時，這是 Roblox 自 2006 年成立以來的最高月份。分析師 Ross 表示，更重要的是，在獲取潛在用戶方面，現在還只是開始?！?strong> Roblox 正在進行全球擴張，尤其是在東亞和歐洲。

與此同時，Roblox 的高管們都在談論著平臺上用戶年齡的增長。該平臺一直在改善外觀、用戶和品牌體驗以及搜索和發現等功能，這確實起到了作用。8 月份該公司稱，13歲 以上和 13 歲以下的用戶數量首次持平，而之前大多數都是 13 歲以下的用戶?，F在的 Roblox 是年輕一代社交互動的重要平臺，而它也會跟這些用戶一起長大，就像 Facebook 那樣。

Roblox CFO Michael Guthrie 在最近的高盛 Communacopia 會議上談及用戶年齡提高的優勢時，他說:“我們的目標是成為一個覆蓋 6 至 60 歲人群的品牌。我們希望獲得 10 億用戶，這是公司首要的事情?！?他用蘋果、迪士尼和耐克作為例子。

高盛分析師、會議主持人 Michael Ng 向 Guthrie 提問:“Roblox 與品牌合作是為了向高年齡的用戶滲透嗎，這其中存在利潤池嗎?”

Guthrie 說: “Roblox 與品牌的合作還在早期階段，短期來看，問題是我們如何讓更多的用戶登陸平臺。而對于品牌本身而言，它們在利用傳統方式接觸用戶上，已經做了很多。Roblox 是一種完全不同的方式?！庇捎谝咔?，人們都在家里玩手機或者電腦，許多品牌都加快了進入 Roblox 的進程?，F在入駐 Roblox 就像是品牌對 Z 世代的投資，即便此刻他們的購買力可能沒有那么強。

Roblox 的首席營銷官 Barbara Messing 說: “我們過去與朋友通過電話聊天或坐在沙發上閑聊，而現在我們的孩子也會這樣做，只不過是在 Roblox 上，就像在現實世界中一樣，這是人們交流和聚會的新方式?！?/span>

同樣地，和在現實世界中一樣，用戶希望通過這個平臺展示自己的個性，因此品牌們開始銷售虛擬商品。用戶注冊賬戶后，可以為自己的形象選擇免費配飾或用 Robux（Roblox 的貨幣）購買更精致的道具。開發者和品牌商們，設計了服裝、配飾和表情等道具讓用戶的形象更加個性化。開發商從銷售中獲得一定比例的分成。

美國玩具制造商 MGA Entertainment 也將潮玩品牌 LOL Surprise帶到了 Roblox 上，MGA 的 CMO Jamie Gutfreund 和她的團隊聘請開發者，制作了游戲「LOL Official Party」，4 月份在Roblox推出。玩家在游戲中與 LOL 驚喜娃娃一起探索故事情節。Gutfreund 了解到，年輕人在 Roblox 上花的時間比看電視多 60%。她說:“現在孩子們把玩偶看作自己的朋友?！?LOL Surprise 與 Roblox 的合作推動了銷售，研究顯示父母看到孩子在 Roblox 上玩 LOL 游戲時，他們更有可能在商店里購買 LOL 驚喜娃娃。而后 MGA 又與沃爾瑪建立了合作，沃爾瑪貨架上的 LOL 驚喜娃娃包裝上會印有解鎖 Roblox 獨家內容的代碼。

Roblox CFO Guthrie 在會議上表示，“我們怎樣幫助品牌們確定他們想要的活動，是持久的，還是一次性的?品牌想要在推出某款產品時進行營銷推廣，之后就將活動刪除嗎?”這些問題都是需要思考的。

品牌方也會意識到他們需要一個專業團隊來推動元宇宙體驗，正如他們現在擁有社交媒體團隊，運營自己在 Instagram 和 Twitter 上的頻道，它們同樣可能需要元宇宙領域的團隊來決策 Roblox 上的活動。

Gutfreund 表示，“如果品牌了解元宇宙，他們就會明白這里能提供在其他地方做不到的東西。品牌在上面創造的是一種體驗，它不會讓人覺得太商業。品牌花了那么多時間打造形象，應該考慮如何將受眾發展成一個社區。在這一點上，我認為我們不僅可以幫助流媒體，也可以幫助消費品牌，這些都是我們想要探索的事情?！?/span>

本文編譯自 Brands Are Scrambling to Get Onto Roblox. Is It Worth It?