這個被吐槽丑出天際的品牌，是2021年市值漲幅最大的DTC品牌

看多了新品牌，今天看一個快 20 歲的老品牌，“最丑”洞洞鞋「Crocs」。

這一年很多 DTC 品牌在美股上市，大家都在說今年是 DTC 品牌上市潮，眼鏡 DTC 品牌「Warby Parker」、垂類服裝品牌「FIGS」、以及已經遞交 IPO 申請很快上市的「Allbirds」、「On昂跑」等等。但把目光看向已經上市（包括 2021 年之前上市）的 DTC 品牌，股價表現好的并不多。

9 月 26 日股票信息截圖 | 圖片來源：雪球網

我用雪球網收錄了近來上市的一些 DTC 品牌，然后加了近幾年表現很好的運動品牌 「NIKE」來做成熟品牌對照，近來上市的品牌中，2021 年初至今市值下跌的品牌占比超過了 50%，「Crocs」的表現算可圈可點了，接近于 150% 的漲幅。即便如此，在今年以新品牌為“主角”的市場里，很少有人注意到這個已經創立了近 20 年的洞洞鞋品牌。

寫這篇文章的初衷，也主要是想看下，在以「完美日記」為代表的新品牌流量打法卷不動了、上市即巔峰的當下，同樣上市一年即巔峰、兩年多就瀕臨倒閉、但如今又“活過來”的「Crocs」，有什么不一樣的地方。

不過還是要說下，上表里「FIGS」這個品牌是真的牛，做垂類服裝，在今年上市的 DTC 品牌里算是最耀眼的，整體市值和漲幅都很強。感興趣的同學，也可以關注我們之前的文章《垂類品牌美國上市市值50億美金，服裝出海除了內卷或許還有別的選擇》。

沉寂了 12 年，「Crocs」逆襲了

「Crocs」從 2006 年上市到 2021 年的股價表現 | 圖片來源：Yahoo Finance

「Crocs」創立于 2002 年，主要產品就是洞洞鞋，4 年做到上市，但上市之后的好日子過了沒多久就 down 到谷底。從股價上也能夠看到，洞洞鞋大火是在 2007 年，那個時候，不止是美國郊區的青少年人腳一雙，時任美國總統喬治·布什也穿洞洞鞋。在普通民眾間普及度很高的同時，再加上名人效應，真的能算是那個時代的文化潮流象征了，一年的銷售額超過了 8 億美金。

但消費者就是這么“無情”，喜好變化很快，好景不長，2008 年開始股價大幅下跌，又趕上金融危機，2009 年的時候因為銷售額下滑、損失擴大，公司就瀕臨破產了?！窩rocs」也被很多外媒批評為“fad”，也就是一時潮流。當時，大家以為「Crocs」就這么完了。

實際上也確實如此，從 2008 到 2020 年的股價也表明，「Crocs」過得不怎么舒服，但疫情帶來了轉折點（但機會永遠是給有準備的人的，在此之前，「Crocs」一直在轉型，后面說）。

「Crocs」最近一個季度的財報，也就是 2021Q2 財報，各項數據都比較好看了。

30% 的營銷/營收占比，才是好品牌的標配？

先把財報里面比較關鍵的數據摘出來：

— 1、2021 年 Q2 一個季度的收入為 6.4 億美金，相較于 2020 年同期差點翻了一倍（93%），

— 2、毛利是 3.95 億美金，毛利率接近了 62%；

— 3、「Crocs」的銷售費用的核計在毛利之后，Q2 花了接近 2 億美金做營銷，只占不到 1/3 的營收、也只有毛利的 50% 左右，而且去看 2020 年同期，2021 年 Q2 營銷費用/收入占比，和營銷費用/毛利占比都在下降，這說明，營銷是越來越有效的，帶來了實際的收入和利潤增長。不考慮其他的匯兌損益、利息收入/支出和非主營業務的損益，賣洞洞鞋一個季度的利潤，不考慮稅的話，差不多有 2 億美金（因為遞延所得稅資產/負債的關系導致了 Q2 財報的利潤在3億多美金，無視它）。

然后做 2 個簡單對比，「NIKE」最近一個季度的銷售費用占收入的比例是 29.2%，比「Crocs」更低，但是相較于 2020 年同期，這個比例是上升的，也是強者。上文提到的「FIGS」貌似也是 30% 多一些。

「NIKE」財報數據

另一邊，「Hims」這樣的新品牌，營銷費用直接沖過了收入，和逸仙電商差不多，這也是他們股價表現不好的很重要應原因。過分依靠于線上的流量打法，營銷的錢居高不下。據了解，一些消費投資人從去年到今年，也開始對線上模式產生了懷疑態度。

其實觀察幾個做得很不錯的品牌，「NIKE」、「Crocs」、「FIGS」，營銷費用普遍占營收的比例在30%左右，對于營銷越來越難的今天，著實讓人眼饞。

— 4、批發收入和 DTC 收入五五開，各占 50% 左右

2020 上半年和 2021 上半年不同區域的渠道收入數據 | 數據來源：Crocs 2021 Q2 財報

從財報來看，「Crocs」2021年上半年（Q1+Q2）總收入超過了11億美金，美洲還是占大頭，亞太和EMEA基本持平，大概是6:2:2的一個收入比例，但看渠道的話，亞太和EMEA主要依靠批發，美洲（主要美國）DTC發展程度顯然好于亞太和EMEA，DTC渠道收入占比超過了一半，另 2 個地區則更倚重于批發渠道。

和去年同期相比的話，會更明顯，幾個地區的批發收入都在大幅增長，DTC收入卻只有美國漲得很快，拉一個圖更清晰一些。

注：「Crocs」的DTC收入包括自營商店、自營線上網站、以及第三方電商平臺產生的收入，可以理解為除了批發的收入....

幾個數據看下來，「Crocs」的強勁表現與其營銷成本維持在較低水平、渠道布局（批發收入穩步上漲，美國地區 DTC 收入大幅增長）的關系最大。

擴大 DTC 收入、加強數字化，是所有品牌都在做的事情，這塊就不多做分析了，另外一些海外的從業人員也在提醒消費品牌注重渠道的多元化，過于依靠線上可能也并不靠譜?？傊?，相較于現在很多品牌的營銷困境，「Crocs」的營銷，更值得仔細去看。

看似不停追趕潮流的「Crocs」和快時尚，有什么區別？

關于營銷，尤其是一些與文化潮流掛鉤的品牌，追新是一個很常見的操作?！窩rocs」最早其實也是一股風潮，但之后也因為這一點被質疑和批評。

去看「Crocs」的營銷時，筆者發現，和明星做聯名、與設計師合作、做與街頭潮流服飾的結合，「Crocs」依然在不斷追逐熱點。一些點可能更具體，高跟 Crocs、流行扎染、甚至 VSCO Girls（美國一款圖像編輯 App 上的女孩有一段時間引流潮流）的熱潮，「Crocs」這幾年都有利用。

「Crocs」與街頭服飾潮流的結合 | 圖片來源：Complex

在 Google Trends 里搜 Crocs 和 VSCO Gril 趨勢圖（VSCO 是一款圖片編輯 App，里面的用戶在一段時間內引領了歐美年輕女孩的時尚潮流）

這樣看下來，「Crocs」的營銷操作其實與一般品牌并沒有太多的差別，一直在貼近年輕用戶、在追逐熱點。但筆者去進一步查看資料的時候發現，「Crocs」早在 2013 年開始就在“去潮流”。

「Crocs」的變與不變

「Crocs」一直在“變”，但卻能夠將營銷費用占比維持在一個低位水平。筆者認為，這與其在洗心革面之后，敲定了品牌“不變”的基因有關。

「Crocs」在經歷了低谷之后，做了一次比較重大的變革。并且在這幾年，雖然一直還在追逐潮流，但那次變革所帶來的“不變”基因一直貫穿始終。

2013年，私募股權巨頭 BlackStone 投資了「Crocs」2 億美金，這個數字現在來看真的很少，但在當時「Crocs」處于困境的情況下，這筆錢拿到了「Crocs」13% 的股權，CEO 也換人了。之后「Crocs」慢慢開始了戰略改變，關閉經營不善的門店、從自己生產轉變為委托加工，砍掉不受歡迎的款式、把精力重新放回經典款上，直到 2018 年才微微見效，收入開始上漲。

產品上，回到經典款，也是「Crocs」找回自己的第一步，就是舒適性，在「Crocs」最新的投資人日PPT里面，強調自己的基因里面，舒適永遠是第一位的，功能性＞時尚。感覺這也是這個品牌在栽了跟頭之后悟出的最痛道理。

營銷上，「Crocs」在 2017 年前后確定了自己的品牌活動主題，這些年貌似沒變過，這個主題也有點類似于品牌的Tagline，“Come As You Are”中文是“天生自在”，鼓勵大家發現自己的獨一無二，在鞋履中找到自己的舒適自如，這也為品牌的基因定下了基調，舒適和個性化是里面的 2 個關鍵詞。說實話，品牌的tagline真的是要能夠“洗腦”，例如蕉內的“重新定義基本款”，讓一些消費者愿意嘗試小幅度的消費升級。

奠定基調之外，「Crocs」也在一些平臺上不斷放大自己的品牌調性，“舒適、不一樣的自己”。

例如，日常操作方面，「Crocs」在Ins上開了一個 memes 的“自嘲頁”，發一些 memes 來強化品牌與情緒的關聯。Memes 在美國有多火，這就不再贅述了（但我更感覺，「Crocs」開這個頁面想要達到的目的是給消費者心理暗示，穿上這個鞋，我丑我的，與別人無關....）。

日常更新外，也會利用特別的時期和機會。我覺得「Crocs」比較巧妙的一步是借醫護群體，把“洞洞鞋=舒適感”，印在消費者心里。

「Crocs」發起的 Free Pair for Healthcare 活動

2021 年，因為醫護人員缺鞋，「Crocs」在 45 天里捐出了幾十萬雙鞋。其實早在疫情之前，就已經有很多醫護人員、外科手術醫生穿洞洞鞋。尤其是外科手術動輒幾個甚至十幾個小時，如果被他們青睞，鞋子與束縛就畫上了等號。「Crocs」也借此在疫情期間，強化一波品牌認知。

所以，以產品為基礎，「Crocs」在過去轉變策略的幾年里，其實一直在將品牌與舒適感進行情感關聯。

所以當疫情來的時候，海外用戶基本在家，對長時間穿著的舒適感要求提升、但又不要千篇一律的時候，「Crocs」與舒適且個性化的連接努力結果開始體現。

再次上圖，之前，我們在其他文章中也上過這張圖，而后續與創業者的交流也證實了這一觀點。即品牌在做產品/服務/ Feeling（暫時定為感覺）規?；碾y度和其之后能產生的影響，其實是正相關的，即難度越大的、之后能夠對品牌產生的助益也越大，其中與大量消費者產生情感連接是最困難的。消費投資人 Tasha Kim 認為，消費者可能會因為潮流購買一次產品，但是會因為感覺，購買 20 次產品。

在建立了這種情感連接之后，一些對于時尚熱點的追逐，對于「Crocs」來說，更像是“正餐后的甜點”，刷存在感，做得好，可以不斷擴大目標人群。

其實 Q2 財報里，關于收入的增長，「Crocs」給了 3 個原因，Q2 收入同比增長了 93% 多，其中 70% 來自于銷量的增長（這里面再提了 2 個原因，DTC發展和疫情）；第2個原因是漲價，主要因為促銷活動少了、產品 SKU 多了而且更受歡迎、單價上去了，貢獻占比 17.7%，剩下的來自于匯兌收益。

2020 年 Q2 和 2021 年 Q2 推動「Crocs」收入增長的主要因素 | 數據來源：「Crocs」財報

也就是說，量價齊漲，同時營銷支出占比下降，這背后有需求變化、更重要的是人們對于品牌的認知支撐了溢價。

銷量上漲的導火索是疫情，ASP（Average selling price）上漲的原因其實很復雜，因為原材料（橡膠、海綿等等）和物流價格都在上漲，貨幣寬松政策也導致了一些品牌的單價上浮，但對品牌的認知是支撐一個品牌上調價格之后還有人買的基礎，要不然輕易調整價格，最后有價無市就尷尬了。當消費者產生一種需求（其實是一種心理感覺），需要得到滿足的時候，能想到一個品牌，那么這個品牌就贏了。

結語：

在過去 10 年里，風險資本支持的消費品公司，都一直很能挨?！竁arby Parker」是在品牌發布后 11 年 IPO 的，「Glossier」，9年前創立，到現在還沒有公布退出計劃。但到了「完美日記」、「Hims」這一批品牌，從創立到上市僅僅才 3 年左右的時間。

這背后，很大的原因是社媒和快時尚的崛起、全球化等，這些導致了趨勢的周期越來越短。一個品牌如果想要抓住趨勢就變得越來越難。

Allen Gannett 的《The Creative Curve》中寫道，對于品牌來說，最恰當的推出時間，是“Sweet Spot”，也就是消費者的興趣在上升，但是有沒有達到頂點的那個階段。但這個 Sweet Spot 的階段，以前可能是幾年、幾個月，2021 年，甚至可能是以天為衡量單位的。

如何在這樣的變化下，做出“長壽”的品牌，沉浮了近20年的「Crocs」的變與不變，希望能夠給讀者帶來一絲絲的啟發。

本文參考資料：

1、Collaboration, customisation and TikTok: examining the success of Crocs

2、Crocs Makes a Statement with Third Year of “Come As You Are” Campaign Featuring Zooey Deschanel, Natalie Dormer & More

3、「Crocs」「FIGS」「NIKE」「Hims」財報

4、Fresh Today, Faded Tomorrow? Brand Resilience in a Changing World